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中国产品:何时走出文化贫瘠的荒漠  

2009-07-03 06:10:10  蔡恩泽

    “当拼凑最新时尚技术的山寨手机在年轻人手中玩捏时,能看出其中有多少中国文化元素呢?”日前,经济学家在“中国产品文化融合论坛”上提出了这一发人警醒的问题。

产品文化元素创造高附加值

    一个国家产品中的文化元素往往代表了这个国家的形象,反映这个国家的人文底蕴和文化精髓,因此世界各国都力争将自己最优秀的文化通过产品展示出来,让人们在享受物质文明的同时,品尝到这个国家的文化韵味。正如美国的一位夹克衫老板向日本人推销产品时说的:“我们不是销售夹克衫,而是销售一种生活的方式。”确实如此,轻便潇洒的夹克衫充分体现美国人自由随意、无拘无束的生活方式。同样的,法国产品的奢华、德国产品的严谨、日本产品的精巧,无不在张扬着这些国家的文化特质,融合了一种特殊的文化意境。
    国际品牌主导着一些行业和产品,成为或正在成为世界第一和世界一流。譬如在产品制造和服务特色方面,德国人做“精”(精密仪表),美国人做“大”(世界500强中就占一半),法国人做“时尚”(如香水、服装、法式大餐等),日本人做“省”(节能省料,成本最低),还有印度人做“新”(如软件开发)和意大利人做“设计”等等。
    文化能够创造高附加值。任何产品都离不开文化的包装。文化作为生产力渗透到每一产品的生产过程中,创造出不等的高附加值。例如布料的颜色、花色就是文化的创造;服装的造型、样式也是文化的创造,从而产生“服饰文化”。利润丰厚的餐馆、酒吧,其价值30%左右是“饮食文化”创造的高附加值。
    现代社会,好用不好看的东西为什么不那么值钱?就是缺乏文化所创造的高附加值。世界生产技术如今已经日趋平均,而时尚、感觉、文化等比技术更能左右人们的购买意愿。

“中国制造”的辉煌和黯淡

    在历史上,中国产品曾经以代表浓厚的民族文化特色誉满世界。早在汉唐年代,中国出口的丝绸就代表了中国领先于世界的织造技术,细腻柔滑、流光溢彩的丝绸织进了源远流长的中国文化。而丝绸之路更是灿烂辉煌,把古老的中国文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希腊、古罗马文化连接起来,促进了东西方文明的交流。宋元时期的瓷器,更是中国元素的象征。
    到了明清时代,中国的红木家具,无论是在造型、材料、装饰还是工艺上都体现出一股浓郁的书卷气,透析出厚重的古代文化,被国际收藏界视为珍品。
    而中国近代由于国运衰败,民族工业的产品带有浓厚的半殖民地文化色彩,比如强盗牌香烟(后改为大刀牌),站立船头手持长刀的海盗形象象征了帝国主义列强对中国海盗般的侵略和欺凌。
    现代中国的产品文化也曾有过无比的辉煌,中国货在全球一度口碑甚好。但近几年中国产品陷入了一个误区———便宜就是最好。这是现代中国人朴实而又浮躁的心态折射,不讲究产品的文化包装,想通过廉价的产品攻城略地,占领国际市场,但却失去了个性,失去了文化融合。
    在美国,我们走进任何一家超市都不难发现标有“中国制造”的产品,如玩具、服装、鞋,以及电器等。它们除了便宜外,没有更多的中国味道。就像《纽约时报》一篇颇有倾向性的文章指出的:“不像意大利的时装、法国的葡萄酒和美国的电影,大部分中国的出口产品与中国文化没有关系。这些低价的产品,如果消费者需要,可以很容易地从马达加斯加运来。”

“美誉”背后的现实危机

    当国人沾沾自喜于“中国制造”的美誉时,不经意间,甜蜜的烦恼又袭上心头,“中国制造”繁荣的背后是脆弱的低端产品,是微薄的利润空间,是民族工业捉襟见肘的生存状态。如今横行于国际市场的中国产品,最大优势就是便宜,之所以便宜,是科技含量低,省工省料。而便宜的背后是扼杀了中国产品的文化特质,很容易被仿制和替代。
    有一次,在夜游船上,土著艺人的麦克风忽然失声,他即调侃做出夸张表情:“Made in China”。这大概是澳洲人对质量低劣的中国产品开的一个玩笑。
    中国产品的最大弱点在于过于追求经济实用,而忽视了把我们的民族文化、民族精神融合进来。
    中国产品的粗制滥造和低价销售也给自己带来了麻烦。2004年9月16日晚,位于西班牙东南部的该国第三大城市埃尔切(Elche)爆发了一起针对当地中国鞋商的暴力示威。示威者抢劫了中国侨民的一卡车皮鞋,焚烧了两位中国侨民开设的鞋子仓库销售店。这是西班牙有史以来发生的第一次较大规模排斥华人的暴力事件。
    西班牙企业生产的一双旅游鞋最低价格为20欧元,但是,中国人生产的同样款式和质量的旅游鞋仅为一双3到4欧元,甚至2欧元。巨大的价格优势对当地的制鞋业造成了相当大的威胁。有数据表明,2003年西班牙从中国进口鞋子6190万双,占西班牙鞋类进口总额的47%。于是,当地的制鞋企业和工人把所有的矛头直指给他们带来了“麻烦”的中国鞋。
    在欧洲人的眼里,中国鞋还只是低成本、低价格和低档次的三低产品,没有自己的品牌和文化附加值。过去温州鞋靠着低廉的成本价格占领了海内外不小的市场份额,但如今这个模式在品牌时代已经越来越难走。所以当务之急是加大研发力度,尽快建立温州品牌,增强文化融合,而不是继续炫耀温州价格。
    改革开放这么多年来,制造业在中国的经济增长中扮演了重要角色。国务院发展研究中心提供的数据表明,中国制造业占GDP的比例为36.8%,远高于发达国家的19.3%、发展中国家的20.3%的水平。
    但呈现在中国制造面前的只是浮华的繁荣,所谓中国制造,不过是全世界制造业中的一环,而且只是低端的一环,中国从事的主要是低级产品的加工环节,其优势仅仅在于廉价的劳动成本。与那些跨国企业生产的造型新颖、工艺考究、文化韵味隽永的产品赚取成倍的利润相比,中国这个“世界工厂”创造的利润只有1%-2%。有人把上述现象比喻为“人家吃肉,我们啃骨,人家吃米,我们咽糠”。

中国产品需重视文化融合

    专家们指出,吸附在产品上的文化元素,其生命要比产品本身长得多。可以说,文化输出是一种强大的力量,我们光顾麦当劳、肯德基时,更多地是想体验一下真正意义上的快餐文化,当我们几年前沉浸在韩剧《大长今》的精彩情节中,更多是为韩国文化所感染。这反映出现代社会产品竞争的一种趋势,用产品文化征服消费者。从这个意义上说,与其说是卖产品,不如说是卖文化;与其说是享受产品,不如说是享受文化。
    中国产品的文化融合是该值得人们重视了。五千年灿烂的中华文化,为中国产品的文化融合提供了取之不尽用之不竭的资源,只要用心去做,只要用心去挖掘嫁接,就能生产出富有浓厚民族文化特色的中国产品。
    入选全国酒业16强的山东张裕公司,尽管单从销售收入来看,可称为中国葡萄酒业中的大佬,但和真正的跨国公司甚至是同国内的大企业相比,并不值得一提。然而中国名牌战略推进委员会却坚持推介张裕,他们认为,张裕的身上体现出了某种文化上的创造力,这正是国内很多品牌所稀缺的。张裕葡萄酒公司提出“文化融合、引领时尚,产品创新,走中西文化融合”的道路,正是张裕创世界名牌的重要途径。现在法国许多城市的酒廊、商场中,都有来自张裕的葡萄酒,原因不仅在于张裕葡萄酒独特迷人的味道,还有东西方文化的巧妙融合。有文化融合意识———不照搬西方,而是中西融合,“中西混血儿”的概念是企业文化的一种形象的表现。
    走向国际化、已在美国落地生根的联想和海尔,其产品面临着融合中国文化和美国文化的双重任务。它们的产品既要坚持中国文化内核,又要迎合美国消费者的心理认同,如果缺乏对产品文化内涵的推介,不了解美国人的消费心理,形不成对美国文化的亲和力,那是很被动的,只能走薄利多销的老路子,而这已被证明充满了荆棘,很容易引发贸易摩擦。
    要想两全其美,真的要费点心血。依联想之力,以一个适销对路的创新产品切入美国市场,于短期内获得成功并不难,难的是在美国的联想和海尔能长期地、持续地拿出适销对路的创新产品去赢得美国市场。短期的成功凭的是联想和海尔已有的实力,长期的成功却要靠文化和机制,而文化和机制又绝非“实力”二字可以了得,需要洞察美国文化,并磨合到位,取其精华而融合。

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